Веб локације трговине користе друштвене медије за изградњу лојалности

Тржишта на мрежи користе тренутне поруке како би створила осећај личних и друштвених односа између купаца и продаваца.

Истраживачи користе термин „брзи гуанки“ да би описали напоре да се олакша лојалност, интерактивност и понављање трансакција.

Гуанки је кинески концепт „широко дефинисан као блиски и свепрожимајући међуљудски однос“ и „заснован на висококвалитетним социјалним интеракцијама и узајамној размени узајамних користи“, кажу истраживачи Царол Ксиаојуан Оу, Паул А. Павлоу и Роберт М. Дависон.

Истраживачи су проучавали податке са ТаоБао-а, водећег кинеског тржишта на мрежи, да би испитали ефикасност употребе технологије рачунарски посредоване комуникације (ЦМЦ) за изградњу гуанки-а и претварање безличних једнократних купаца у одане и посвећене дугорочне купце путем личног односа.

У прошлости се претпостављало да купци на мрежи преферирају безличне трансакције, али њихова студија тврди да и трговци на мало и купци суштински желе врсту односа који се може назвати гуанки, чак иако степен и обим комуникације варирају у зависности од културе.

На пример, у Кини би комуникација пре трансакције од неколико долара могла да траје више од 45 минута.

„Нико не би тврдио да су лични односи неважни, али недокучиво је да би се људи у САД за тако малу трансакцију укључили у тако опсежне комуникације и личне интеракције“, рекао је Павлоу.

Технологија тренутних порука која се користи на ТаоБао омогућава купцима и продавцима да одмах комуницирају и користе емотиконе и аватаре у преговарању и верификацији детаља трансакције.

Поред тога, све поруке купаца које се односе на одређени производ приказане су у оквиру за поруке. Коначно, систем повратних информација пружа корисницима текстуалне и нумеричке процене купаца и продаваца који даље успостављају однос.

„Улога ЦМЦ алата у успостављању брзог гуанки-ја путем интерактивности, присуства и поверења сугерише да интеракција купац-продавац може лако и брзо трансформисати непознате људе у познанике“, написали су истраживачи.

„Што се тиче поновљених трансакција, ефикасна употреба ЦМЦ алата ствара значајну прилику за онлајн продавце који желе да ојачају брзи гуанки код купаца градећи поверење купаца.“

Коришћењем ЦМЦ алата (као што су тренутне поруке, оквири за поруке и повратне информације), ТаоБао је постигао стопу лојалности или „лепљивост“ од 71,3 процента своје базе клијената - врста лојалности која се обично повезује само са трговци на мало и малтером.

Гуанки, који је у великој мери омогућен ЦМЦ алатима, може да помогне у објашњавању успеха Таобаа у Кини упркос покушајима еБаи-а да освоји е-тржиште Кине путем еБаи Цхина (ЕацхНет). Тренутно Таобао има 96 процената тржишног удела у Кини у поређењу са 0,1 процента за ЕвериНет.

Павлоу је објаснио значај налаза студије цитирајући чланак из априла 2000. године Економиста то је рекло: „Ако немаш стрпљења да сазнаш више о гуанкију, стари дечко, можда спакујеш кофере и одеш кући.“

„Ова студија потврђује ово упозорење показујући способност социјалних технологија да трансформишу мрежна тржишта од неособних трансакција међу странцима до личних односа међу виртуелним пријатељима“, рекао је Павлоу.

„Будућност електронске трговине лежи у личним односима које виртуелно омогућавају социјалне технологије.“

Студија је објављена на мрежи у МИС квартално.

Извор: Универзитет Темпле