Нова студија показује да репутација превазилази новац

Без обзира на то да ли је реч о покушају повећања стопе рециклирања, смањења потрошње енергије или смањења емисије угљеника, уобичајена мудрост каже да је најбољи начин да се људи натерају да ураде праву ствар финансијским подстицајима.

Али нова студија показује да можда постоји лакши - и јефтинији начин: јачањем репутације људи употребом вршњачког притиска.

Користећи калифорнијски програм превенције нестанка струје као експериментални тестни лежај, тим истраживача је открио да су, иако су финансијски подстицаји благо повећали учешће, чинећи учешће у програму видљивим суседима коришћењем пријавних листова постављених у вишестамбеним зградама, повећали су учешће троструко.

„Желели смо да видимо како се уочљивост упоређује са новчаним подстицајем за навођење људи да делују у корист општег добра. Одговор је да је видљивост заиста драматично боља “, рекао је Давид Ранд, бивши постдокторант на Универзитету Харвард Програм за еволуциону динамику (ПЕД), који је сада професор на Универзитету Иале.

Користећи новчани подстицај од 25 долара, комунално предузеће је повећало учешће са око три на четири процента. Када су истраживачи учинили учешће људи видљивим, учешће је скочило са три на девет процената. Да би постигла исти резултат користећи новчани подстицај, компанија је можда морала да понуди свакој особи чак 175 долара, рекао је Ерез Јоели, истраживач у Федералној комисији за трговину.

Показало се да је посматрање кључни фактор у резултатима јер ставља на коцку репутацију људи, подстичући оне који се иначе не би пријавили да то учине, према истраживачима.

„Када људи знају да је то заједнички напор, осећају притисак вршњака да учествују“, објаснио је Ранд. „Мисле:„ Ако то не учиним, изгледаћу као кретен. “Али ако то није видљиво, онда нема проблема ако не учествујете.“

„У ствари, мислимо да је то један од разлога зашто је Приус, на пример, аутомобил другачијег изгледа“, додао је Мосхе Хоффман, гостујући истраживач у ПЕД-у. „Чини се да су дизајнери у Тоиоти интуитивно имали ову идеју, дизајнирајући аутомобил који није личио на било који други аутомобил, тако да ваше комшије могу рећи да возите хибрид.“

„Ову појаву можете видети и када идете да гласате и добијете налепницу„ Гласао сам “, наставио је. „Или када одете да дате крв и добијете прибадачу коју можете да ставите у руксак.“

Да би демонстрирали ефекат посматрања у стварном свету, истраживачи су се обратили великом програму за превенцију затамњења у Калифорнији. Становници су замољени за дозволу да инсталирају надзорни уређај на своје системе климатизације. Ако је потреба за електричном енергијом скочила, уређај би аутоматски прилагодио температуру клима уређаја како би смањио потребу за електричном енергијом и не би преоптеретио електричну мрежу.

Истраживачи су људима насумично понудили један од два начина да се пријаве за програм.

У првом, људи су добили пошту која описује програм и охрабрени су да се пријаве у својој стамбеној згради користећи јединствени идентификациони број. У другом, људи су добили сличне поштанске бројеве и матични број, али су такође морали да напишу своје име и број стана када су се пријавили.

„Идеја је била да је то у једном случају анонимно, а у другом је уочљиво - свако може видети ко се пријавио, а ко није,“ рекао је Ранд. „Кад је учешће уочљиво, људи се брину о својој репутацији, а жеља да изгледају кооперативни тера их да се пријаве.“

Да би поткрепили објашњење за повећане регистрације када је учешће било уочљиво, истраживачи указују на три доказа: Прво, тестови су показали да је ефекат већи у великим стамбеним зградама - где је вероватно да ће више људи видети листове за пријаву - него у кућама у низу, које имају мање заједничког простора.

Друго, тестови су показали да је ефекат био израженији међу људима који поседују станове него међу изнајмљивачима.

„Људи који поседују своје станове су стварни, стални чланови своје заједнице“, рекао је Ранд. „Вероватније ће им бити стало до тога шта други људи у заједници мисле о њима. Ако сте изнајмљивач, за поређење, можда ни не познајете ниједног комшију. “

Коначно, тестови су показали да је уочљивост само повећала учешће када је програм приказан као корист за читаву заједницу, приметили су истраживачи.

„Показали смо да је пријава важна само када је други могу видети, а посебно када је могу видети људи до којих вам је стало. Али такође смо желели да покажемо да је важно да ли људи мисле да сурађујете или не “, рекао је Ранд. „Ако размишљате о начину на који репутација функционише, можете стећи лошу репутацију као себичног, али ствари које не укључују задружни елемент - попут пријављивања за промоцију коју нуди ваш услужни програм и која нема ефекта на друге - нису“ то ће утицати на вашу репутацију. “

На крају, студија сугерише да би се сличне стратегије могле релативно јефтино и лако применити како би се повећало учешће у мноштву програма за побољшање напора широм заједнице, сугеришу истраживачи.

„Ово откриће је веома релевантно за политику, јер говоримо о промени понашања у стварном свету која су економски значајна“, рекао је Ранд. „Морал је овде да ове врсте забринутости за углед заслужују истакнуто место у приручнику који креатори политике користе да подстакну људе да раде ствари које иду у корист јавном добру. Мислимо да су забринутост за запажање и репутацију моћни алати који се недовољно користе. “

Њихова студија је објављена у Зборник Националне академије наука.

Извор: Универзитет Харвард