Пазите на посао: Купци могу да користе Твиттер да би се жалили ... и жалили се….

Док се компаније велике и мале нађу у медијима ради повезивања са својим купцима, поставља се кључно управљачко питање: Да ли такве интервенције услуга на друштвеним мрежама функционишу и ако јесу, на који начин?

Нова студија у часопису Наука о маркетингу открива да с једне стране, обраћање жалбама на друштвеним мрежама побољшава однос купаца са компанијом. Са друге стране, то такође повећава очекивања купаца да добију помоћ и чини већу вероватноћу да ће се корисници изјаснити у будућности.

Односно, одговор на жалбе има негативан ефекат подстицања још већег броја жалби.

За своју студију, аутори - Лиие Ма са Универзитета Мариланд, Баохонг Сун оф Цхеунг Конг Градуате Сцхоол оф Бусинесс и Сундер Кекре са Царнегие Меллон Университи - испитивали су историју комплимената и жалби неколико стотина потрошача великог добављача телекомуникационих услуга направљени на Твиттер-у и одговори компаније.

Користили су динамички статистички модел како би истражили како се развијају односи потрошача са компанијом и како одлучују да ли ће дати похвале или се жалити. Показало се да је рачуноводство оба аспекта пресудно за откривање ових супротних ефеката управљања жалбама на друштвеним мрежама.

"Људи се жале на Твиттеру не само да би испразнили своју фрустрацију", рекла је Ма. „То раде и у нади да ће привући пажњу компаније. Једном када сазнају да компанија обраћа пажњу, спремнији су да се жале следећи пут. “

Упркос овом нежељеном ефекту, обраћање жалбама и даље се исплати. Побољшани однос са купцима због таквих напора превазилази негативну страну подстицања нових жалби.

Међутим, ако компаније само погледају шта купци кажу на друштвеним мрежама, а да не препознају овај ефекат „шкрипавог точка“, потцениће ефикасност интервенције својих услуга, упозорава студија. Даље, студија наглашава да би менаџери требало да испитају основне односе са купцима, јер то може помоћи у побољшању подешавања напора за интервенцију у пружању услуга.

Студија такође истражује утицај пријатеља на друштвеним мрежама: слушање више позитивних речи од пријатеља побољшава однос купца са компанијом. Међутим, реакција купца на гласове може се променити у било ком смеру: у одређеним случајевима купац осећа потребу да се договори са пријатељима и да им похвале, док се у другим случајевима купац не слаже са пријатељима и жали се.

„Друштвено медијско окружење се у одређеном смислу само-стабилизује“, рекао је Сун, „и компаније не би требало да претерано реагују на негативне коментаре.“

„Оно што људи кажу о компанији на друштвеним мрежама одражава њихово истинско схватање, али само у одређеној мери“, рекла је Ма. „Постоје и други важни фактори који утичу на оно што кажу, а прошли одговори компаније на жалбе су један од њих. Ово је кључно решење за разумевање и управљање интервенцијама на услугама на друштвеним мрежама. “

„Друштвени медији су мач са двоструком оштрицом - компаније морају да пазе и одмере позитивну и доњу страну због маркетиншких и услужних интервенција“, рекао је Кекре. „Вирусне ефекте друштвених медија треба откључати и искористити како би се искористило стање технике у маркетиншкој науци.“

Извор: Институт за оперативна истраживања и науке о управљању / ЕурекАлерт