Коментари на вакцине под снажним утицајем коментара на мрежи

У новој студији, истраживачи су истражили како коментари на Интернету имају тенденцију да утичу на мишљење људи о томе да ли вакцине за децу треба примењивати или не. Иако се неки још увек плаше да вакцине утичу на развој аутизма, субјект постаје све емотивније набијен јер се оспице поново појављују као претња.

Иако су веб локације о здравству ажуриране актуелним огласима о здравственим ризицима за невакцинисане, истраживачи са Универзитета Стате Васхингтон кажу да на људе више могу утицати коментари на мрежи него званичне најаве јавних служби (ПСА).

Студија под насловом „Преиспитивање здравствених порука у дигитално доба: нови поглед на ефекте веродостојности извора“ долази након недавне епидемије оспица повезаних са парковима Дизниленда у Калифорнији, која је погодила најмање 100 људи у Сједињеним Државама и Мексику. То је прва студија која истражује како коментари на интернету од појединаца чија је стручност непозната утичу на начин на који се људи осећају према вакцинама.

„У контексту здравственог оглашавања, малобројна издања су се односила на оглашиваче, истраживаче и потрошаче - посебно оне са малом децом - више од недавних трендова у ставовима и понашању о вакцинацији“, написали су истраживач маркетинга Иоаннис Кареклас и колеге Јоурнал оф Адвертисинг.

Кареклас, и ко-истраживачи Даррел Муехлинг и Т.Ј. Вебер је извео два експеримента.

У првом су 129 учесницима показали два фиктивна ПСА-а. Учесницима је речено да су про-вакцинални ПСА спонзорисали амерички Центри за контролу и превенцију болести (ЦДЦ), док је анти-вакцинални ПСА спонзорирао Национални савет за информације о вакцинама (НВИЦ). Да би се побољшала валидност, оба састављена ПСА-а су дизајнирана тако да изгледају као да се појављују на одговарајућој веб локацији сваке организације.

ПСА су пратили коментари фиктивних коментатора на мрежи који су изразили ставове о про- или анти-вакцинацији. Учесницима није речено ништа о томе ко су коментатори, а унисекс имена су коришћена да би се избегле потенцијалне родне пристрасности.

Након увида у лажне ПСА и коментаре, учесници су попунили упитнике који су оцењивали њихову вероватноћу да вакцинишу себе и чланове своје породице, као и њихова мишљења о вакцинацији.

Истраживачи су открили да су ПСА и онлајн коментари учеснике подједнако наговорили. "То нас је одушевило", рекао је Кареклас. „Људи су веровали случајним онлајн коментаторима једнако као и самом ПСА-у.“

У другом експерименту, учесницима је речено да су фиктивни коментатори студент енглеске књижевности, лобиста специјализован за здравствена питања и лекар специјалиста заразних болести и вакцинологије. Налази су показали да су учесници дали више утицаја на коментаре лекара него ПСА.

„Открили смо да када су идентификовани и спонзор ПСА и релевантна стручност интернет коментатора, утицај ових коментара на ставове учесника и намере понашања био је већи од утицаја ПСА и с њим повезане веродостојности“, истраживачи написао.

Резултати нуде драгоцен увид у то зашто је покрет против вакцинације био толико утицајан. Као што лист истиче, истраживачи одавно знају да људи схватају усмену комуникацију - како електронску, тако и личну - озбиљније него рекламе.

Кареклас је забележио три случаја у којима су популарне веб локације, укључујући Наука, Хуффингтон Пост и Цхицаго Сун Тимес забранили анонимне коментаре на мрежи јер сматрају да људи дискредитују доказану науку.

„Не пристајемо на праксу уклањања коментара“, рекао је, „јер би и менаџери изгубили кредибилитет ако би постављали само позитивне коментаре.“

Истраживачи сугеришу да социјални оглашивачи морају бити јако свесни да читаоци не доживљавају њихове покушаје убеђивања као манипулативне или неискрене. Веб локације о здрављу треба да садрже супротстављена гледишта, где је то потребно, али такође треба да осигурају да има додатних коментара у изобиљу, лако доступних и поткрепљених доказима из истраживања.

„Било би пожељно да се неки подржавајући коментари истакнутих стручњака истакну на здравственим веб локацијама“, рекли су. Они су препоручили оглашивачима да јасно идентификују стручност коментатора - на пример, лекара специјалисте из сродне области медицине.

Коначно, истраживачи су рекли да друштвени оглашивачи морају тежити развоју мрежних медијских стратегија које подстичу „веродостојне мрежне размене где иновативно размишљање олакшава заједничко решавање проблема и резултира побољшањем добробити купаца за све укључене стране“.

Извор: Државни универзитет Вашингтон