Психологија оглашавања
Или прегледали оглас за зелени производ за чишћење због којег сте се плашили да би коришћење хемијског производа штетило вашој деци?
Или само замислите било који производ - дијеталну храну, негу коже, осигуравајуће друштво, аутомобил, лекове - који садржи сведочења славних или речи других потрошача који су постигли „невероватне резултате“.
За ове уобичајене рекламне трикове можете захвалити Џону Б. Вотсону, оснивачу бихевиоризма овде у Америци.
Након отказа са свог академског места у Јохнс Хопкинсу, Ватсон је почео да ради у једној од највећих рекламних агенција у Њујорку, Ј. Валтеру Тхомпсону. (Отпуштен је због скандалозног развода. Кратка прича: Заљубио се у постдипломског студента док је био ожењен женом која је била један од његових студената основних студија 17 година раније.)
Сматрао је да би оглашавање било ефикасно, требало би да привуче три урођене емоције: љубав, страх и бес.
Како записују Луди Бењамин и Давид Бакер Од Сеанцеа до науке: Историја професије психологије у Америци, Вотсонова „... реклама је продавала зубну пасту, не због својих хигијенских предности зуба, већ због тога што би белији зуби вероватно повећали сексуалну привлачност појединца“ (стр. 121).
Вотсон је такође веровао у истраживање тржишта, што је значило да је применио објективне, научне приступе оглашавању. На пример, према Ц. Јамес Гоодвин-у из Историја модерне психологије, Ватсон је користио „демографске податке за циљање одређених потрошача“ (стр. 316). И, као што је горе речено, Ватсон је промовисао употребу признања славних.
Пре Вотсона, још три психолога постају кључни играчи у оглашавању.
Први психолог који је радио у рекламирању био је Харлов Гале, иако је играо мању улогу. 1895. послао је упитник за 200 предузећа у Минесоти распитујући се о њиховој перспективи оглашавања и њиховој пракси.
Гале је био заинтересован да сазна како људи обрађују огласе „од тренутка када виде оглас до куповине рекламираног чланка“. Нажалост, само 10 процената предузећа је вратило своје одговоре. (Оглашивачке куће ће касније променити мелодију, на крају удружујући се са психолозима, као што је горе приказано са Вотсоном.) Гале је прекинуо свој посао оглашавања.
Валтер Дилл Сцотт објавио је књигу о оглашавању 1903. године под називом Теорија и пракса оглашавања. Занимљиво је да је тврдио да су људи врло сугестибилни и послушни.
Скот је написао „Човека су називали животињом која размишља, али са већом истинитошћу могао би се назвати створењем сугестије. Разуман је, али је у већој мери сугестибилан “(Бењамин & Бакер, стр. 119-120).
Скот је веровао у коришћење две технике оглашавања, које су укључивале команде и купоне: 1) изношење директне команде попут „Користите такве и такве производе за лепоту“ и 2) тражење од потрошача да попуне купон и пошаљу га компанији.
Иако није било научних доказа који подржавају ефикасност Скотових рекламних техника (постојала су сведочења), он је био критичан у учешћу психологије у оглашавању.
Скотове идеје постале су невероватно популарне. Као што Бењамин и Бакер пишу, „Сцотт је дао научни кредибилитет ангажовању психологије у оглашавању и отворио врата другим психолозима који би ушли на терен, као што су Харри Холлингвортх и Јохн Б. Ватсон ...“ (стр. 120).
(Погледајте овај Скотов чланак из 1904. о психологији оглашавања у Атлантиц Магазине!)
Говорећи о Харрију Холлингвортху, он је заиста стајао иза употребе ефикасног оглашавања.
Сматрао је да оглашавање мора постићи четири ствари:
- Привуците пажњу потрошача
- Усредсредите пажњу на поруку
- Учините да се потрошач сети поруке и
- Наведи потрошача да предузме жељену радњу (ово је заиста одредило ефикасност огласа)
Поред предлагања ове парадигме, Холлингвортх је наставио и са њеним тестирањем. Његовим приступом желео је да изолује делове огласа који су најефикаснији.
У почетку је тестирао свој приступ оцењујући вишеструке огласе за разне производе, попут сапуна, које су му компаније слале. Компаније су имале релативно добру представу о ефикасности својих огласа на основу података о продаји. Холлингвортх је сваком огласу дао своју оцену. Када је његов рејтинг упоређен са подацима о продаји, корелација је била, 82. (1 би значило савршену корелацију.)
До 1930-их, мноштво других психолога кренуло је стопама ових пионира и постало место у свету оглашавања.
Погледајте овај чланак (са заиста занимљивим видео клиповима) о рекламним агенцијама на авенији Мадисон 60-их.
Која су ваша размишљања о улози психологије у оглашавању? Шта уопште мислите о оглашавању?
Референце
Бењамин, Л. Т., и Бакер, Д.Б. (2004). Индустријско-организациона психологија: Нова психологија и посао оглашавања. Од Сеанцеа до науке: Историја професије психологије у Америци (стр. 118-121). Калифорнија: Вадсвортх / Тхомсон Леарнинг.
Гоодвин, Ц. Ј. (1999). Примена нове психологије: Примена психологије на пословање. Историја модерне психологије (стр. 242). Њујорк: Јохн Вилеи & Сонс, Инц.
Гоодвин, Ц. Ј. (1999). Порекло бихевиоризма: нови живот у оглашавању. Историја модерне психологије (стр. 315-317). Њујорк: Јохн Вилеи & Сонс, Инц.
Фото: Андрев Атзерт, доступно под лиценцом Цреативе Цоммонс за приписивање.
