Козметичка индустрија вођена емоцијама

Антрополошки докази сугеришу да се козметика користи најмање 30 000 година, почевши од неандерталаца. Нова студија сада доказује оно што су многи закључили - да људи козметику користе првенствено из емоционалних разлога.

Истраживачи су проучавали креме за лице (хидратантне и хранљиве, обојене или обојене и креме против бора) и креме за тело (учвршћујуће и антицелулитне креме).

„Студија показује да и емоционални и корисни аспект козметичких брендова имају значајан утицај на задовољство потрошача, али да емоционална компонента има већи ефекат“, рекла је др Ванесса Апаолаза, водећа ауторка студије.

Извештај је објављен у Африцан Јоурнал оф Бусинесс Манагемент.

Неке од главних позитивних емоција које производе лепотни производи укључују „осећај благостања који се постиже уклањањем или смањењем осећаја забринутости и кривице, што је фактор који има највећи утицај“, рекао је Апаолаза.

Истраживачи су питали 355 жена у доби од 18 до 50 година о различитим аспектима њихове перцепције функционалних и емоционалних фактора козметике коју су користиле, као и степену задовољства њима.

Резултати су показали да је „задовољство потрошача највеће када бренд козметике помаже у јачању позитивних емоција кроз перцепцију„ бриге о себи “и уклањања осећаја забринутости и кривице због небриге о свом изгледу“, рекао је Апаолаза.

Иронично, да би марка могла да пружи ово позитивно емоционално искуство, потрошачи морају прво да имају негативна осећања према себи, попут забринутости и незадовољства својим изгледом.

„Један од начина да се то постигне је суптилно им рећи да су ружни - нешто што многе рекламе козметике постижу имплицитно и врло ефикасно приказујући слике необично лепих жена“, истиче студија.

„Теорија социјалног поређења коришћена је у разним истраживачким студијама да би се објаснило како коришћење веома атрактивних модела у оглашавању може утицати на потрошаче“, рекао је Апаолаза.

Основна премиса ових студија је, рекла је она, да потрошачи упоређују сопствени ниво физичке атрактивности са нивоом модела који се користе у огласима и да та поређења доводе до негативних ефеката у начину на који опажају сопствену физичку атрактивност и на њихову самопоуздање. Ови ефекти су највише појачани код људи који имају највећу свест о својој јавној слици,

Сходно томе, истраживачи верују да студија показује да треба елиминисати тренутне маркетиншке методе које поигравају негативне емоције жена. Штавише, потребно је покренути стратегије како би се умириле женске бриге око доброг изгледа - уклањањем једне од главних психолошких мотивација за куповину козметике.

Ипак, емоције често владају, посебно када су емоције везане за секс.

„Наше емоције често диктирају наше одлуке. У свом куповном понашању доносимо емоционалне одлуке и оправдавамо их рационално. Ове емоције су делом научене, а делом инстинктивне “, рекао је Апаолаза.

На пример, једна ствар која би могла објаснити значај који се приписује несвесној емоционалној жељи „да будемо привлачни супротном полу, да будемо сексуално атрактивни“, може се објаснити дарвинистичким терминима - лепа лица и добро обликована тела су важни биолошки показатељи вредност особе као сексуалног партнера.

Истраживачи су утврдили да „позитиван осећај стечен искуством већег успеха у друштвеним интеракцијама“ има највећи утицај на задовољство међу купцима козметике.

Из корисне перспективе, истраживачи су открили да дизајн боца или контејнера (атрактиван, чинећи да производ или марка изгледа технички супериорним, изузетним и јединственим) такође утиче на одлуке о куповини.

„Ови резултати служе као препорука тржишту да користи убедљиве стратегије усредсређене више на емоционалне аспекте него на функционалне“, закључује истраживач.

Извор: ФЕЦИТ - Шпанска фондација за науку и технологију