Алкохолни огласи утичу на избор тинејџера
Ново истраживање открива да укупна изложеност рекламирању алкохола специфичног за бренд утиче на марку алкохола коју конзумира малолетна омладина.
Истраживачи су открили да је код младих између 13 и 20 година више од пет пута већа вероватноћа да конзумирају брендове који се оглашавају на националној телевизији, и 36 посто веће шансе да конзумирају брендове који се оглашавају у националним часописима - у поређењу са брендовима који се у њима не оглашавају медија.
Истраживачи из Центра за маркетинг алкохола и омладину (ЦАМИ) при Школи јавног здравља Јохнс Хопкинс Блоомберг и Бостон Университи Сцхоол оф Публиц Хеалтх објавили су своје налазе на мрежи у Амерички часопис за злоупотребу дрога и алкохола.
Студија је прва која испитује везу између оглашавања специфичног за бренд и конзумације алкохола специфичне за малолетнике који пију малолетнике. Истраживачи су проучавали 898 брендова који су били доступни на америчком тржишту 2011. године.
Иако су се претходне студије ослањале на самопријављивање младих да би измериле своју изложеност оглашавању алкохолом, овај извештај је користио америчке националне процене изложености становништва од компанија за истраживање медија.
Конкретно, истраживачи су проценили изложеност малолетне омладине рекламирању алкохола по робним маркама у националним часописима и националним геодетама на националним телевизијским програмима. Што се тиче конзумације алкохола, истраживачи су питали 1.031 малолетну особу која пије алкохол који је од 898 брендова конзумирала у протеклих тридесет дана користећи национално национално истраживање спроведено између децембра 2011. и маја 2012. године.
„Изложеност маркетингу се све више препознаје као важан фактор у пијењу омладине, али мало је студија испитивало везу између укупне изложености оглашавању и конзумације алкохола на нивоу бренда“, каже коаутор водеће студије Давид Јерниган.
„Ова открића указују на то да млади у ствари конзумирају исте марке алкохола којима су највише изложени путем оглашавања.“
Истраживачи напомињу да су до својих закључака дошли након што су узели у обзир потенцијално збуњујуће факторе као што су цена по унци која утиче на приступачност и укупан тржишни удео као објашњења за корелацију између изложености оглашавању алкохола специфичног за бренд и малолетне потрошње младих.
Претходне студије које су повезивале изложеност омладинског оглашавања алкохолу са конзумацијом алкохола, генерално су пронашле мале, али значајне везе између тога колико оглашавања млади људи виде, чују или читају и вероватноће да почну да пију или да пију више.
Ово ново истраживање истражује однос на нивоу бренда и снажно сугерише да су мањи ефекти пронађени у ранијим истраживањима можда резултат груписања свих брендова алкохола заједно или у широке категорије пива, вина и алкохолних пића.
„Све док истраживање није показало ефекте рекламне кампање Јое Цамел-а на то које пушаче марки цигарета млади пуше, било је контроверзно рећи да постоји веза између маркетинга цигарета и омладинске потрошње цигарета“, рекао је водећи аутор студије Мицхаел Сиегел, МД, МПХ.
„Једном када је успостављена веза између реклама за цигарете и марки које млади пуше, догодиле су се значајне промене у политици јер су државни и савезни креатори политике много озбиљније схватили питање оглашавања изложености младима.“
Алкохол је дрога број један коју млади конзумирају и одговоран је за приближно 4.300 смртних случајева годишње.
Оглашавање алкохола у САД-у првенствено регулише сама индустрија кроз низ добровољних кодова, који укључује не стављање реклама на телевизијске програме где је непропорционални удео публике млађи од 21 године.
2011. године алкохолна индустрија потрошила је најмање 3,5 милијарде долара на трошкове оглашавања и промоције, од чега већи део у медијским просторима у којима млади компромитују несразмеран удео публике.
Извор: Јохнс Хопкинс Университи / ЕурекАлерт
