Емоције, необјективна анализа, покрећу брзе одлуке
Од тога коју грицкалицу купити до стана за изнајмљивање, многе своје одлуке заснивамо на осећањима или објективној процени. А опција која више привлачи наша осећања често није она која „има више смисла“.
„Близина исхода одлуке повећава ослањање потрошача на осећања приликом доношења одлука.Осјећаји се више ослањају када се исход приближи времену, јер се чини да су оваква осјећања информативнија у таквим ситуацијама “, пишу аутори Ханнах Х. Цханг и Мицхел Туан Пхам, др.
На процес доношења одлука често утиче осећај хитности - перцепција која се може разликовати међу појединцима. На пример, када траже стан за изнајмљивање, неки потрошачи могу одлучити који ће стан изнајмити само недељу дана пре усељења, док други могу одлучити неколико месеци унапред.
У једној студији, од студената се тражило да замисле да ће ускоро дипломирати, нашли добро плаћен посао и тражили стан за изнајмљивање након завршетка студија. Тада су добили избор између стана који више одговара њиховим осећањима (мањи лепши стан са бољим погледом) и објективно боље опције (већи, повољније смештен стан).
Студенти и они који су годину дана касније замишљали матуру анализирали су одлуку са објективног становишта и одабрали већи, погоднији стан.
Супротно томе, старији студенти и они који су замишљали да ће дипломирати и уселити се у стан следећег месеца вероватније су одабрали бившу опцију.
Истраживачи верују да трговци могу користити ово знање о људском процесу доношења одлука како би боље представили своју робу. Другим речима, компаније треба да узму у обзир време између доношења потрошачких одлука и потрошње.
Када ће потрошачи одлучивати непосредно пре конзумирања (одабир предјела у ресторану или план мобилног телефона), компаније би се требале усредсредити на поруке које привлаче осећања потрошача, кажу аутори.
С друге стране, када се потрошач много унапред одлучи за куповину (одабир плана пензионисања или резервација летова), компаније би се требале мање фокусирати на емоционалне жалбе и уместо тога потенцирати поруке које се односе на објективне процене.
Извор: Часописи Универзитета у Чикагу
