Људи подешавају политичке огласе кандидата којима се противе
Током последњих дана председничке кампање 2008. године, истраживачи са Државног универзитета Охајо пратили су низ физичких реакција, попут срчаног удара и кретања мишића лица, људи који су гледали разне стварне огласе за републиканског председничког кандидата Џона Мекејна и његов демократски ривал Барацк Обама.
Истраживачи су открили да су они који су имали омиљеног кандидата снажно реаговали на огласе који су садржавали ту особу, док су једва реаговали на огласе са супарничким кандидатом.
У поређењу са тим, људи који нису фаворизовали једног кандидата у односу на другог, показали су сличне физиолошке обрасце и интензитет одговора као и за Обаму и Мекејна.
То сугерише да одлучени гласачи нису заиста обраћали пажњу на огласе са кандидатом коме су се супротставили чак и док су их гледали, рекао је др. Зхенг Ванг, водећи аутор студије и доцент за комуникацију на државном универзитету Охајо.
„Ако су људи изложени информацијама у огласима у вези са кандидатом коме се противе, они у основи одговарају“, рекао је Ванг.
„Много истраживања је показало да се у понашању обично селективно излажемо информацијама које појачавају наша постојећа мишљења“, наставила је она. „Али ова студија даље сугерише да је чак и када смо изложени информацијама, наша пажња на оно што је представљено такође врло селективна.“
У истраживању је учествовало 15 студената који су у октобру 2008. године дошли у Вангову лабораторију. Били су прикључени електродама које су мериле четири физиолошка одговора: пулс, проводљивост коже (начин мерења знојења, који је повезан са тим колико је особа стимулисана и упозорна ), и покрети мишића око јагодичне кости и обрва.
Према Ванг-у, претходна истраживања су показала да ови физиолошки одговори, заједно, указују на емоционалне одговоре и нивое пажње.
Док су били прикључени на електроде, сваки учесник је гледао 12 рекламних огласа - шест за Обаму и шест за Мекејна - док су бележене њихове физиолошке реакције.
Након гледања огласа, студенти су попуњавали анкете о томе колико позитивно и негативно гледају на Обаму и Мекејна уопште.
Према истраживачима, физиолошке мере коришћене у студији откриле су колико су гледаоци обраћали пажњу и како су емоционално реаговали на садржај огласа.
На пример, нижи пулс показује да гледалац узима информације и обраћа више пажње на оглас, док виши пулс показује да гледалац није фокусиран на огласе. Мишићи на лицу такође указују на то колико се човек труди да обрати пажњу.
У једној анализи студије, истраживачи су користили, како су их назвали, модел динамичке повратне спреге да би видели како различити фактори рекламе делују са партизанским склоностима гледалаца како би утицали на њихове физиолошке реакције.
„У сваком тренутку на реакције гледалаца огласа утиче не само оно што виде у том тачном тренутку, већ и оно што је пре било у огласу“, рекао је Ванг. „Динамички модел повратних информација све то спаја како би се видело како људи реагују у стварном времену, у стварном свету.“
За присталице одређеног кандидата, модел повратних информација сугерише да се позитивна осећања која имају гледаоци појачавају док гледају оглас за свог кандидата, рекао је Ванг. Али за противнике ефекти повратних информација заправо смањују њихов одговор током времена док гледају оглас - у суштини се они прилагоде, рекла је она.
„Када интегришемо све улазе у огласне поруке у овај динамични систем ума гледаоца, откривамо да је одговор присталица појачан, док противници не реагују“, рекла је.
Резултати такође сугеришу да није лако предвидети како ће позитивни огласи наспрам негативних утицати на гледаоце.
„Огласна порука само је део приче јер комуницира с начином на који појединци обрађују оглас“, рекла је. „Поред тога, један негативни оглас се веома разликује од другог негативног огласа, у смислу њихове динамике садржаја и како људи реагују током времена. А верзија огласа од 60 секунди може имати сасвим различите ефекте од верзије истог огласа од 30 секунди. Како људи реагују на огласе врло је сложен и динамичан процес. “
Студија, делимично подржана грантом Националне научне фондације, објављена је у часопису Истраживање комуникација.
Извор: Државни универзитет Охајо
