Огласи против пијења често се обрушавају

Научници са Универзитета Индиана открили су да рекламне кампање против пића засноване на кривици или стиду заправо могу изазвати нежељени ефекат: могу натерати људе да пију више него мање.

У овој првој врсти студије, истраживачи су показали да су огласи покренули урођени механизам суочавања који омогућава гледаоцима да се дистанцирају од озбиљних последица непромишљеног пијења.

Кампање против или одговорног пијења алкохола већ дуго су главни ослонац здравствених служби, непрофитних организација, па чак и компанија за пиће.

Ипак, злоупотреба алкохола остаје трајни и растући проблем повезан са смрћу приближно 79.000 људи у Сједињеним Државама сваке године.

Налаз је у складу са истраживањем о интервенцијама за превенцију дрога које показују ниске стопе успеха у популарним програмима као што је ДАРЕ.

„Јавне здравствене и маркетиншке заједнице троше значајан напор и капитал на ове кампање, али већ дуго сумњају да су биле мање ефикасне него што се очекивало“, рекао је Адам Духацхек, професор маркетинга и коаутор студије.

„Али ситуација је гора од расипања новца или труда. Ови огласи у крајњем случају могу донети више штете него користи јер имају потенцијал да подстакну више понашања које покушавају да спрече. “

Духацхеково истраживање посебно истражује огласе против пића који се повезују са многим могућим нежељеним резултатима злоупотребе алкохола, попут затамњења и саобраћајних незгода, док истовремено изазивају осећај срама и кривице.

Налази показују да је такве поруке превише тешко обрадити међу гледаоцима који већ доживљавају ове емоције - на пример, онима који већ имају преступе повезане са алкохолом.

Да би се снашли, усвајају одбрамбени начин размишљања који им омогућава да потцене своју подложност последицама истакнутим у огласима; односно да се последице дешавају само „другим људима“. Резултат је то што се они укључују у веће количине неодговорног пијења, кажу испитаници.

„Огласи могу да произведу толико непријатна осећања да смо присиљени да их елиминишемо на било који могући начин“, рекао је Духачек.

„Ова мотивација је довољно јака да нас убеди да смо имуни на одређене ризике.“

Налази су посебно релевантни за америчке универзитете, где злоупотреба алкохола угрожава добробит читаве генерације, рекао је он. Сваке године пијење међу студентима доприноси 1.700 смртних случајева студената, 600.000 повреда, 700.000 напада, 90.000 сексуалних напада и 474.000 случајева незаштићених сексуалних односа.

Нежељени негативни утицај употребе срама и кривице у овим огласима има импликације на шири спектар порука повезаних са здрављем, од престанка пушења до спречавања полно преносивих болести. Према Духацхеку, кампање за изазивање срама и кривице које желе да сузбију ово понашање могу имати исте ненамерне повратне ефекте.

Духацхек подстиче трговце који желе да утичу на пиће и друга понашања да преносе страшне последице заједно са порукама оснаживања.

На пример, пружање стратегија за контролу нечијег пијења или опозивања случајева када се човек одолео искушењу да се упусти у ризично понашање код пијења може пружити пут ка ефикаснијем смањењу ових нежељених понашања.

„Ако ћете саопштити застрашујући сценарио, ублажите га идејом да се то може избећи“, рекао је. „Најбоље је користити шаргарепу заједно са штапом.“

Извор: Универзитет Индиана