Самоконтрола није исто што и жртвовање задовољства
Нова студија сугерише да попустљив избор дијете не мора нужно бити изостанак недостатка самоконтроле. Тачније, одлука да се једе чоколадна торта уместо штапића од шаргарепе није губитак самоконтроле ако одлуку не прати жаљење.
У пољу истраживања потрошача, самоконтрола се често замишља и тестира кроз способност или немогућност уздржавања од „хедонске потрошње“. Ова дефиниција је на свом најосновнијем нивоу повезана са једењем слатке, масне хране.
Према овој уобичајеној концептуализацији, одлуке о храни укључују компромис између здравља и задовољства, где је одлучивање о задовољству повезано са неуспехом самоконтроле.
У новој студији истраживачи тврде да да би избор који представља неуспех самоконтроле морао бити праћен очекиваним жаљењем и кршити дугорочни циљ потрошача.
„Добивена прилика да једе штапиће од колача или шаргарепе, особа која жели да смршави доживеће неуспех у самоконтроли када одлучи да једе торту и очекује да ће зажалити што је то учинила. Очекивано жаљење значило би да је једење колача прекршило дугорочни циљ мршављења “, рекла је др Ирене Сцопеллити, ванредни професор маркетинга на Универзитету у Лондону.
„Међутим, ако је иста особа појела само мали комад торте, можда неће доживети неуспех у самоконтроли јер није појела довољно да прекрши свој циљ губитка килограма и изазове жаљење.
„Није потрошња колача аутоматски сигнал неуспеха самоконтроле, већ је то да ли потрошачи верују да ће у будућности можда пожалити због избора хране; наше истраживање показује да здравље и задовољство нису нужно у сукобу.
„То размишљање игра дихотомну перцепцију да ли је храна добра или лоша, што је нетачно превише поједностављивање прехрамбених пракси.“
Откриће сугерише да гојазност не би требало да буде повезана, као што је често, са недостатком самоконтроле, јер се њих две не могу емпиријски повезати, рекли су Сцопеллити и њени коаутори, професор Јоацхим Восгерау са Универзитета Боццони и др Иоунг Еун Хух из Корејског напредног института за науку и технологију.
Рад се појављује у Јоурнал оф Цонсумер Псицхологи.
„Будући да се дугорочни циљеви појединаца често разликују, разликују се и предуслови за неуспех у самоконтроли“, рекао је Восгерау.
„Ако се особа осећа угодно са својом тежином и не планира да се унапред пожали због избора хране, онда не можемо рећи да тој особи недостаје самоконтрола.“
У раду се аутори питају да ли истраживачи и психолози потрошачког понашања имају стручност да саветују потрошаче о њиховој прехрамбеној пракси или дају савете о томе шта представља здрав начин живота.
"Тврдимо да је овај задатак у надлежности нутрициониста, биолога и медицинских стручњака, који могу објективно да утврде која храна и у којим количинама су добре или лоше", рекао је Хух.
„Истраживачи и психолози потрошачког понашања у бољем су положају да помогну потрошачима да схвате да имају проблем самоконтроле и да им помогну да промене перцепцију о храни тако да укусност и здравље постану позитивније повезани.
„Напуштањем идеје да је једење„ лоше хране “представља неуспех самоконтроле, потрошачи би могли лакше да изврше самоконтролу, посебно ако су наоружани комбинованим прехрамбеним знањима медицински обучених стручњака и знањем о понашању психолога и истраживачи потрошача “.
Извор: Универзитет у Лондону / ЕурекАлерт
