Модели огласа за цигарете средином двадесетих година могу утицати на пушење тинејџера

У покушају да сузбију пушење тинејџера, прописи о оглашавању дувана тренутно држе да модели огласа за цигарете морају изгледати стари најмање 25 година. Међутим, према новој студији, када је производ ограничен на старосну доб, тинејџери желе да своје понашање моделирају према понашању старијих „младих“ или оних који су ван ограниченог старосног опсега. Стога се чини да тренутне смернице подстичу више тинејџера да пуше, чак и више него да су модели њихових година.

„Значај наших открића је да, иако су се индустрија цигарета и алкохола сложила да користи моделе који изгледају старији од 25 година да би заштитили адолесценте, њихови напори могу имати управо супротан ефекат“, рекла је ауторка студије Цорнелиа Пецхманн , професор маркетинга на Универзитету Калифорније (УЦ) Ирвине'с Сцхоол оф Бусинесс Паул Мераге.

„Огласи за производе с ограниченим узрастом могу подстаћи адолесценте да одговоре на незадовољство својим годинама понашајући се као млади одрасли. У случају реклама за дуван, више младих људи можда одабире пушење. “

За ову студију, Пецхманн и њен истраживачки тим спровели су низ експеримената који су укључивали давање групе адолесцената професионално произведених лажних часописа, а затим им је давали одговоре на питања о садржају часописа.

Питања су укључивала лична испитивања о намерама учесника да пуше у будућности. Часописи су укључивали различите огласе за тестирање хипотеза о истраживању.

Налази из првог експеримента показали су да су рекламе на којима се појављују млади (17-годишњи) модели цигарета у ствари смањили намеру адолесцената да пуше. Када су у огласима били модели за одрасле (25 година), намера адолесцената да пуше се повећала.

Међутим, када су се користили одрасли модели средњих година (45 година), огласи нису утицали на намеру учесника да пуше.

„Политика оглашавања заснива се на претпоставци да су одређене сличности између модела који се користе у рекламама за алкохол и дуван и потрошача који гледају огласе оно што покреће убеђивање, посебно сличност у годинама. Чини се да наизглед психолошка истраживања и теорија подржавају ово гледиште “, рекао је Пецхманн.

„Међутим, наша студија показује да адолесценти различито реагују када је оглашени производ старосно ограничен. Ово је важно откриће, јер може значити потребу за променом начина на који приступамо смерницама за оглашавање одређених производа како бисмо заштитили младе људе од предаторских пракси оглашавања. “

Супротно логици која води праксу оглашавања произвођача цигарета и других старосно ограничених производа, попут алкохола, чини се да се жеља адолесцената за таквим производима повећава када је модел млађа одрасла особа, а не особа сличних година.

Према томе, на основу недавних сазнања, најбоља политика за заштиту адолесцената од оглашавања старосно ограничених производа је коришћење модела који изгледају старији од 45 година.

Налази су објављени у Јоурнал оф Цонсумер Псицхологи.

Извор: УЦ Ирвине, школа пословања Паул Мераге