Да ли су негативни огласи у кампањи ефикасни?
Али да ли ови негативни огласи функционишу? Према новој студији, одговор је потврдан - до тачке.
Налази показују да је негативан политички оглас најефикаснији када се приказује умерено. С друге стране, изузетно често излагање негативном огласу има негативан ефекат на начин на који се гледа на кандидата за спонзора.
„Вероватније је да ће људи ценити и гласати за кандидата који спонзорише негативну рекламу ако се оглас временом приказује размакнуто“, рекла је вођа студије, др Јулиана Фернандес, доцент за стратешки комуникација на Универзитету Миами Сцхоол оф Цоммуницатион.
„Кандидат који нема велики буџет за политичко оглашавање може изнова и изнова да користи исто оглашавање, али на стратешкији начин.“
Током студије, 150 универзитетских студената пратило је понављање (једног, три или пет излагања) негативног политичког огласа кандидата који им је највероватније био непознат у трајању од 30 секунди. Огласи су се приказивали секвенцијално, што је омогућило масовну презентацију.
Налази откривају да су студенти највероватније гласали за кандидата за спонзоре када је оглас прегледан само три пута, а најмање вероватно када су били изложени огласу пет пута.
У другом тесту, 306 универзитетских студената гледало је огласе за непознате кандидате током 30-минутног телевизијског програма, са различитим временским интервалима између понављања огласа.
Учесници су затим попуњавали упитнике да би проценили спонзора и нападнуте кандидате, као и вероватноћу да гласају за њих.
Резултати су показали да већи временски размаци између понављања огласа појачавају оцену кандидата за спонзорисање и одбацују оцену циљног кандидата.
Резултати су остали исти чак и са повећаним понављањем.
„У својој студији показујем да негативни политички огласи функционишу под одређеним условима“, рекао је Фернандес. „Мислим да могу помоћи политичком процесу, јер људи могу сагледати неке чињенице, пажљивије обрадити информације, а касније - када људи дају глас - могу донијети утемељену одлуку.“
Студија ће бити објављена у часопису Масовна комуникација и друштво.
Извор: Универзитет у Мајамију
