Студија: Кажите „Хвала“ уместо „Извините“ несрећним купцима

Ново истраживање сугерише да показивање захвалности (изговарање „хвала“) може бити ефикаснија стратегија од извињења (изговарања „извини“) када је реч о враћању задовољства купаца.

За ову студију истраживачи са Државног универзитета у Новом Мексику, Универзитета у Јужној Каролини, Универзитета Зхејианг (Кина) и Државног универзитета у Охају испитивали су стратегије за враћање задовољства купаца након неуспеха у пружању услуге.

Пословни лидери широм света извештавају да су очекивања потрошача од квалитета услуга већа него икад. Стога није изненађење да купци пријављују интеракције са добављачима услуга које су често пуне кварова.

На пример, велики део потрошача у Сједињеним Државама незадовољан је разним аспектима својих искустава у ресторанима / ресторанима, с тим што се 60,8% жали на споро услуживање, 29,4% на неадекватан квалитет хране и пића и 21,6% на неефикасно особље.

Генерално, последице неуспеха услуга за предузећа укључују значајан финансијски губитак и негативну усмену предају (ВОМ). На пример, компаније у САД-у су изгубиле око 1,6 билиона долара у 2016. години због замене купаца изазване лошом услугом, а 44% незадовољних купаца искаљавало је своје фрустрације на друштвеним мрежама.

У почетним напорима за опоравак након неуспеха услуге, добављачи услуга морају да одлуче шта ће саопштити својим купцима да би им вратили задовољство.

Студија се усредсредила на две симболичне комуникације за опоравак које обично користе добављачи услуга: захвалност (изговарање „хвала“) насупрот извињењу (изговарање „извини“). На пример, када дође до кашњења услуге (нпр. Водоинсталатер се појави касније од заказаног времена), добављач услуга може да каже или „Хвала на стрпљењу“ или „Жао ми је што сте морали да сачекате“.

Налази сугеришу да је уважавање (изговарање „хвала“) често ефикаснија стратегија од извињења (изговарање „извини“) у враћању задовољства потрошача. То јест, у случају квара на услугама, када пружаоци услуга такве пропусте отклањају уважавањем (насупрот извињењу) комуникационе стратегије опоравка, потрошачи су задовољнији начином на који пружаоци услуга отклањају кварове, пријављују веће укупно задовољство и формирају веће намере репатронаже. , већа је вероватноћа да ће компанију препоручити другим купцима, а мања је вероватноћа да ће се жалити.

Истраживачки тим сматра да померање фокуса у интеракцији између пружаоца услуге и потрошача - од истицања кривице и одговорности пружаоца услуге (извињење) до истицања заслуга и доприноса купца (уважавање) - може повећати самопоштовање потрошача и, заузврат , повећавају задовољство након опоравка.

Занимљиво је да се чини да је коришћење захвалности над извињењем најефикасније међу потрошачима који су нарцисоидни и када се то саопштава након (или пре) неуспеха услуге.

Супериорност стратегије уважавања у односу на извињење важи и када је потребно обезбедити опоравак материјала у озбиљним кваровима (нпр. Сервер поред израза захвалности или извињења пружа и бесплатно пиће).

Све у свему, оно што пружаоци услуга на крају кажу - „хвала“ или „извините“ - треба да буде прилагођено одређеним ситуационим факторима (тј. Времену опоравка, тежини квара и присуству утилитарног опоравка) и индивидуалним особинама (нпр. нарцизам).

На пример, добављачи услуга треба да користе захвалност у опоравку својих услуга за потрошаче са већом нарцисоидном тенденцијом, али треба да буду свесни да захвалност није нужно боља од извињења онима који су мало нарцизма.

Рад објављен у Јоурнал оф Маркетинг, чији су аутори Ианфен Иоу, Ксиаојинг Ианг, Лили Ванг и Ксиаоиан Денг.

Извор: Америчко удружење за маркетинг