Папир или пластика? Како плаћамо утиче на наше осећање о куповини

Погодност плаћања наших куповина дебитном или кредитном картицом може имати своју цену, према новом истраживању.

Када је лако платити нешто, можда ћемо се осећати мање повезанима са оним што купујемо, кажу истраживачи.

„Дебитне и кредитне картице владају тржиштем, а иако је безготовинско погодно, погодност може имати своју цену“, рекла је Авни Схах, ​​доцент за маркетинг на Универзитету у Торонту Сцарбороугх и Ротман Сцхоол оф Манагемент.

Током два експеримента, Схах и њене колеге са Универзитета Дуке и Универзитета Северна Каролина-Цхапел Хилл сагледавали су потенцијалне последице плаћања картицама готовином фокусирајући се на то како су потрошачи повезани са оним што су купили.

Први експеримент тражио је од учесника да купе шољу за кафу по цени од 6,95 долара за снижену цену од два долара било у готовини било у кредитима. Два сата након куповине затражено је да продају своје шоље по цени по њиховом избору. Упркос чињеници да се радило о истој шољи у исто време, они који су плаћали готовину желели су скоро три долара више од оних који су плаћали картицом.

„Они који су платили готовином такође су пријавили да се осећају емотивније привржени својој шољи“, рекао је Шах.

У другом експерименту истраживачи су желели да елиминишу могуће разлоге због којих су платиоци готовине наплаћивали више за своје шоље због напора везаног за проналажење банкомата и плаћање банкарских провизија или додатни бонус за оне који плаћају картицама и зарађују бодове за куповину.

Овде су учесници добили пет долара у готовини или ваучером који су поклонили једној од три добротворне организације и привеску на врпци која одговара добротворној организацији коју су изабрали.

„Открили смо да су се људи који су донирали готовином осећали више повезани са одабраном добротворном организацијом од оних који су донирали ваучером“, рекла је. „Донатори готовине такође су пријавили да се осећају мање повезани са добротворним организацијама које нису изабрали.“

„Другим речима, плаћање готовином учинило је да се људи осећају више везани за оно што су купили и мање повезани са оним што нису купили“, објаснила је она.

Па зашто то да вам плаћање готовином чини нешто више од плаћања картицом? Шах каже да се своди на нешто што се зове бол плаћања.

„Нешто осетите када се физички растанете са својим новцем и постоје различити нивои бола у зависности од врсте плаћања“, рекла је. „Нешто опипљиво, попут готовине, осећаће се болније од растанка од плаћања чеком, што ће бити болније од плаћања картицом и тако даље.“

Ефекат се протеже даље од готовине и кредита и укључује друге мобилне начине плаћања, попут мобилних телефона, паметних сатова и нових производа попут Аппле Паи-а, напоменула је она.

Како Северна Америка наставља транзицију ка све већој економији без папира, додала је да је важно разумети какве ће импликације ови нови платни системи имати на потрошаче.

„Постоје краћи животни циклуси производа и ако се потрошачи осећају мање повезанима са производима које већ купују, само додајте лакши приступ кредитима и већи ниво потрошачког дуга и то је токсична комбинација“, рекла је она.

На тржишту постоје неки позитивни системи на које Схах указује као корисни потрошачима, укључујући недавне рекламе које величају врлину готовине преко кредита и мобилне апликације које подсећају потрошаче на куповину на њихов рачун.

„То треба подстицати јер могу помоћи потрошачима да буду пажљивији, намернији и смисленији у куповини“, каже она.

Студија је објављена у Јоурнал оф Цонсумер Ресеарцх.

Извор: Универзитет у Торонту

Фото: