Трансформација јоге у Сједињеним Државама

Нова студија прати еволуцију јоге на америчком тржишту током последњих тридесет година. За неке је комерцијални успех јоге благослов, док су за традиционалне вежбаче нови обрасци вежбања узнемирујући тренд.

У том прегледу истраживачи са Универзитета Цхапман открили су да је значење јоге све мање повезано са духовношћу и све више повезано са медицином и фитнесом. Студија тврди да су промене у значењу настале услед промена у начину обуке јога гуруа, како су тржишта здравства научила да цене предности праксе и како је капитализам производ комерцијализовао.

Данас јогу вежба 20,4 милиона Американаца, у поређењу са 4,3 милиона 2001. године. Учесници троше 10,3 милијарде долара годишње на часове јоге и производе, укључујући опрему, одморе и медије; што представља пораст од 80 процената за само четири године. Јога је постала пословно или корпоративно предузеће, јер је број јога предузећа порастао са 14.058 на 26.506, а број послодаваца порастао са 58.525 на 112.890 током периода 2004-2013.

„Оно што смо открили је да се америчко тржиште јоге оцртало не само у различитим врстама јоге које су се појавиле, већ и у логици иза које се људи баве јогом“, рекао је доцент др Гокцен Цоскунер-Балли, коаутор студије.

„Будући да вишеструка значења и системи правила - или оно што називамо„ логиком “- истовремено постоје на тржишту, начин управљања захтевима више саставних делова је изазовни задатак.

Бројне логике постоје у многим областима, укључујући здравство, финансије и образовање, да набројимо само неке. У нашем раду развијамо управљачки оквир за управљање сукобљеним захтевима који би могли постојати међу логикама и преносећи легитимитет бренда “, наставила је.

Истраживачи објашњавају да су покретачи тржишта који стоје иза јоге духовност, медицина и кондиција. Извори прате почетак јоге у Сједињеним Државама до говора Свамија Вивекананде који представља хиндуизам на првом Светском парламенту религија у Чикагу 1893. године.

Током прве половине 20. века, јога се углавном тумачила као духовна пракса повезана са мистицизмом, магијом и аскетизмом са религијским филозофским основама и нагласком на Раја јоги (менталној науци), а не Хатха јоги (физичка јога).

Шездесетих година, веће разумевање његових здравствених благодати и ширење његове физичке компоненте на амерички мејнстрим довели су до демистификације јоге. Седамдесетих година прошлог века појавило се научније разумевање јоге и она је постала одржив играч у пољу медицине ума и тела, посебно као методе лечења младих захваћених културом дрога.

Приступ духовности јоги структуриран је око циља просветљења, а вође су гуруи (харизматични вође на које бхакте гледају у својој пракси). Рани гуруи су углавном били пореклом из Индије, а касније су их пратили њихови амерички ученици. Логика духовности преточена је у праксу кроз појање, медитацију и читање верских текстова, што све има за циљ јачање самосвести.

Медицински приступ је организован око здравствених благодати јоге. Инструкторе доживљавају као исцелитеље који помажу пацијентима да се опораве од повреда, управљају боловима и спречавају хроничне здравствене проблеме. Ово је укорењено у научним студијама.

Фитнес приступ наглашава физичке предности као циљ јоге. Студенти изводе јогу како би кондиционирали своје тело, а повремено и побољшали перформансе у другим спортовима. Ово је укорењено у кинезиологији.

„Током три деценије анализе тржишта јоге открили смо да је оно све мање повезано са логиком духовности, а све више повезано са медицинском и фитнес логиком“, рекао је др. Цоскунер-Балли.

„Комерцијализација се такође појавила и јога је постала све комодитизиранија са све већим покривањем марки јоге, опреме, одеће и повлачења.“

Медицински приступ је појачан када су медицинске студије почеле да испитују и објављују здравствене предности јоге. Медицински приступ је такође институционализован оснивањем водеће агенције америчке владе за научна истраживања комплементарне и алтернативне медицине 1998. године.

Здравствени радници, осигуравајуће компаније и послодавци почели су да препознају јогу као облик лечења, који је своје здравствене предности проширио на шири спектар потрошача. Корпорације као што су Нике, Аппле и ХБО почеле су да нуде часове јоге на лицу места као редовну погодност за запослене.

Фитнес приступ такође је стекао више пажње јер су амерички предузетници присвајали физичке елементе јоге. Оно што је најзначајније, 1989. године, учитељ јоге по имену Берли Бендер Бирцх сковао је термин „Повер Иога“ да би означио свој Асхтанга стил јоге. Њена књига, Повер Иога, постала је најпродаванија књига 1999. Њена намера је била да саопшти телесност своје јоге и учини је привлачнијом за Американце тако што ће је разграничити од више духовних пракси 1970-их.

Бренд ИогаФит створен је 1994. године како би се бавио изазовима предавања јоге у здравственим клубовима. Одређивањем санскритских имена положаја и елиминисањем проговарања и скандирања, ИогаФит је јогу учинио корисном за оне који су заинтересовани за секуларну праксу. До 2002, јога је постала трећа најпопуларнија класа у фитнес центрима, након личних и групних тренинга снаге.

2000. године на тржишту су се појавили генералистички брендови са мисијом да повећају тржишни удео чинећи јогу доступном широј публици, што додатно појачава фитнес приступ на овом тржишту.

На пример, ЦореПовер Иога започела је 2002. године са циљем да постане први прави национални јога ланац. Тренутно је највећи тржишни ланац на тржишту са 86 студија у 12 држава, а очекује се да удвостручи број својих студија у наредних пет година.

За ову студију истраживачи су прикупљали податке путем архивских извора, нетнографије, дубинских интервјуа и запажања учесника. За архивска истраживања истраживачи су испитивали новинске чланке о јоги са речју „јога“ у наслову или главном пасусу часописа Тхе Нев Иорк Тимес и Тхе Васхингтон Пост објављене између 1980. и 2012.

Такође су прегледали објављене књиге које садрже реч „јога“, укључујући класичне књиге о јоги и књиге о историји јоге. Интервјуисали су осниваче марки јоге; као и учествовао у разним врстама часова јоге између 2009. и 2012. године.

Студија је објављена у Јоурнал оф Маркетинг.

Извор: Универзитет Цхапман / ЕурекАлерт!